É propaganda mesmo? Entenda como funciona a publicidade em séries e filmes

É propaganda mesmo? Entenda como funciona a publicidade em séries e filmes
A publicidade está em todos os lugares, especialmente quando se camufla nas suas produções cinematográficas favoritas
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É propaganda mesmo? Entenda como funciona a publicidade em séries e filmes

De acordo com um levantamento recente, 74% dos brasileiros consumiram conteúdos de vídeo via streaming no ano passado. Outros dados estimam que 17 milhões de nós assina Netflix, número que supera os lares com TV à cabo. Independente do número exato, ao que tudo indica, grande maioria da população foi alvo de publicidade bem feita – e pior, sem ter percebido.

Quem assiste televisão ou YouTube está acostumado a ter sua programação favorita interrompida por comerciais. Porém, você sabia que esta não é a única técnica de advertising? Uma campanha eficaz é capaz de te fazer pensar em uma marca com sutis aparições em filmes, séries e anúncios em jogos online ou nos consoles de videogame. A seguir, te explicamos como isso funciona.

A cultura do cinema

Publicidade e sétima arte andam lado a lado. A promoção dos filmes em si surge de forma bastante transparente, pois trailers de filmes similares são exibidos logo antes de sessões de cinema, em busca de deixá-los sob seu radar. Além disso, também há comerciais antes da sessão começar para a divulgação de produtos de múltiplas áreas de consumo. Pode ser um carro ou um refrigerante – você já viu de tudo, certo?

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Os tênis de De Volta para o Futuro 2 só não são melhores que o carro DeLorean voador, certo? (Reprodução/YouTube)

Agora, um termo que poucos podem ter conhecimento, mas com certeza já viram em pelo menos um longa-metragem, é o tal product placement. Esta técnica consiste de colocar um produto (tradução literal do termo em inglês) para coexistir com os personagens de uma produção. Há casos em novelas, séries de streaming e, claro, nos filmes. Quem não quer ter os tênis da Nike que se amarram sozinhos exatamente como em De Volta para o Futuro 2?

De vez em quando, o produto pode chegar ao ponto de ser um personagem essencial à história, como a bola Wilson (Náufrago). Também fica impossível imaginar um filme sem carros icônicos, como os modelos de Aston Martin na franquia 007 e a versão atualizada do Bumblebee com o carro Chevrolet Camaro (Transformers). Em outros contextos, um exemplo bem explícito de product placement é o filme Quanto Mais Idiota Melhor que, apesar do nome, arrumou uma solução inteligente e bem-humorada.

Podemos ainda ver uma marca fictícia vira realidade: Big Kahuna Burger (franquia de fast-food dos filmes de Quentin Tarantino) e Bubba Gump (restaurantes de frutos do mar de Forrest Gump) são exemplos ótimos de cases de sucesso acidental. Então ficção ou não, marcas e filmes possuem uma relação intrínseca antes, durante e depois do filme, afinal, se for uma publicidade bem feita, você voltará para casa pensando que também quer aquele tal produto.

Serviços de streaming x Vídeos online

Anúncios estão por todos os lugares no ecossistema online. Redes sociais (como o Facebook) intercalam o conteúdo de seus usuários com propagandas interessantes ao dispositivo de quem acessa – parte disso funciona por meio de cookies, uma forma de rastrear sua marca em sites de e-commerce. Por causa destes tais cookies que você, por exemplo, pode pesquisar por um “PC gamer” em uma loja online e, minutos depois, receber banners com a respectiva publicidade no seu feed da rede de Zuckerberg.

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Anúncios espalhados por todo o YouTube promovem, geralmente, o conteúdo relacionado ao vídeo assistido (Reprodução)

Este é somente um dos casos que pode-se notar um conteúdo filtrado especialmente ao público-alvo desejado pela empresa que criou o anúncio. É explícito, então dificilmente passa despercebido, mesmo sob olhares pouco atentos. Uma faixa colorida no meio de uma página, geralmente em preto e branco, vai roubar toda a atenção.

Em contraste a este tipo de situação temos o conteúdo um pouco mais “camuflado”, digamos assim, nos patrocínios implícitos de produtores de conteúdo em vídeo: basicamente, uma empresa aborda um influencer cujo público é similar ao desejado e há a promoção de um produto. Por sinal, muitos já sabem que essa é uma forma prática de ganhar dinheiro no YouTube.

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Lucas Sinclair se refresca com uma nada discreta lata de Coca-Cola em plenos “anos 1980” (Reprodução; Netflix)

E nos serviços de streaming, como funciona? No caso da Netflix, bem diferente do que ocorre nas telonas e nas “telinhas” do computador. Ao invés de promoções pagas, há certas justificativas de contexto criadas pelo conteúdo do serviço. O exemplo mais recente (e mais popular nos EUA) é o caso da terceira temporada de Stranger Things, onde ninguém menos que a Coca-Cola aparece em destaque ao longo dos episódios.

“Assim como a HBO, nós somos livres de anúncios. Esta é uma parte intrínseca da nossa proposta de marca; […] Acreditamos em ter um negócio mais valioso, a longo prazo, quando ficamos longe de competir com receita de anúncios; ao invés disso, focamos em competir pela satisfação do espectador”

Comunicado da Netflix, direcionado a investidores – julho de 2019

A promoção integrada funciona pois, de acordo com a Netflix, a aparição da marca compõe parte da narrativa dos criadores da série, que “faz referências ao consumidor dos anos 1980 e à cultura popular” da época. Então a troco de um universo mais imersivo, você vê marcas (hoje) retrô espalhadas por todos os cenários do programa. Com isso, a Coca ainda conseguiu emplacar uma edição limitada de 500 mil latas do refrigerante com selo especial de Stranger Things e também peças de vestuário inspiradas na fabricante.

Por um lado, os streamings livre de propagandas não recebem dinheiro de marcas, mas elas mesmo assim aparecem em suas produções e ajudam na divulgação do programa (no próprio marketing, à parte do serviço). Essa troca de favores consequentemente culmina em mais inscritos no serviço e na compra de mais produtos da empresa “parceira” em questão.

E a publicidade nos jogos?

mario kart 8 mercedes benz crossover
A parceria da Mercedes com o Mario Kart 8 resultou em um crossover inesperado (Reprodução/YT)

Sejam aplicativos gratuitos de celular ou em cassinos online, a jogatina online não está livre de propagandas. Quem já jogou games gratuitos no smartphone com certeza se deparou com quebras de gameplay para exibição de propagandas enormes. Algumas até premiam o jogador por clicar nos links patrocinados, como “vidas extras” e “bônus únicos”, como em Candy Crush e Alto’s Adventure.

Em geral, dominam dois métodos de publicidade: product placement e patrocínios explícitos (como nos filmes e séries) ou a criação de jogos especificamente para autopromoção. Tendo em mente que 96% das pessoas age contra propagandas em ambiente digital, ao exemplo de pular anúncios ou fechar abas indesejadas, certas companhias partem para meios mais criativos de publicidade.

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“Dating simulator” para gostos bastante particulares (Reprodução/YT)

Os chamados “advergames” são um exemplo popular disso. Gêneros podem variar, pois há um jogo de realidade virtual do Doritos, um de plataforma do McDonald’s e um jogo stealth do Burger King. Raras vezes, isso pode ser fruto de títulos humorados, com o simulador de namoro do KFC (sim, você leu certo!) chamado I Love You, Colonel Sanders!, gratuito na Steam como forma de promover a rede de restaurantes.

Assim, podemos chegar a uma simples conclusão: por mais que publicidade e entretenimento caminhem juntos, podemos concordar que, na dose certa, todos saem ganhando. As patrocinadas recebem dinheiro, as patrocinadoras ganham visibilidade à marca e nós, consumidores, temos acesso a conteúdo hilário ou (pelo menos) engajante a longo prazo – mesmo que isso dependa da venda de um produto.

FONTES: The New York Times, Variety, Forbes, Insider, The Wrap, Fast Company, B9, DigiDay

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1 Comentário

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  • Muito legal! Em “De volta pro Futuro”, quem nunca sonhou com 1 DeLorean ou 1 Nike daqueles? E a propaganda é tão sutil que nem nos damos conta… até “o Wilson” em “Náufrago” é sutil, porque ninguém te fala para comprar aquela vola, ninguém joga a bola ou se diverte com ela, ela está lá… é quase 1 pessoa…rs
    Muito sutil…
    Adorei a matéria!!!

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