Rebranding do Xbox tem fim do Microsoft Gaming e ações para “voltar ao jogo”

Após sofrer diversas críticas da própria comunidade em meio à uma alta de preços, a nova CEO da empresa enviou um memorando a todos os funcionários anunciando um rebranding do Xbox para que a marca volte a ser o que era nos tempos dourados. Novos jogos exclusivos, mudança nas políticas internas e foco nos jogadores são os principais temas do comunicado. Veja o resumo:

Quem é Asha Sharma?

Assumindo o cargo em fevereiro deste ano após a saída de Phill Spencer, Asha Sharma é a nova CEO do Xbox, atuando também como vice-presidente executiva. Ela está no centro das mudanças anunciadas no memorando. Ela é é descrita como uma executiva “nativa de tecnologia”, com passagens por gigantes do setor onde liderou produtos usados por bilhões de pessoas:

• ​Microsoft (2024–2026): Antes de assumir o Xbox, era a Presidente de Produtos de CoreAI, liderando o desenvolvimento de infraestrutura e modelos (como Azure OpenAI e Azure AI Foundry)
• ​Instacart (2021–2024): Atuou como COO (Chief Operating Officer), sendo peça-chave para levar a empresa ao seu IPO e à lucratividade
• ​Meta/Facebook (2017–2021): Foi Vice-Presidente de Produto, supervisionando o Messenger, Instagram Direct e serviços de plataforma da empresa
• ​Porch Group: Ajudou a construir a empresa do zero como COO e CMO, alcançando um valor de mercado superior a US$ 1 bilhão em sua estreia pública

Assim que assumiu o cargo, Asha passou a trabalhar com Matt Booty, que se tornou Vice-Presidente Executivo e Diretor de Conteúdo. Dessa forma, os dois vão atuar diretamente para trazer novos conteúdos para a comunidade de uma das três maiores companhias de jogos do mundo.

“Nós somos Xbox”

Em 2022, a Xbox anunciou a mudança de nome para Microsoft Gaming para adaptar a sua identidade à entrada da Activision Blizzard. A empresa também começou a investir em estratégias de marketing que mostravam que qualquer dispositivo com hardware compatíveis podia ser um Xbox. Mas isso mudou: a partir de agora, a Microsoft Gaming volta a se chamar apenas Xbox.

A empresa também anunciou a volta do logo clássico, divulgada nas redes sociais e também já adotada nos prédios da empresa. Vale ressltar que, durante anos, a logo era apenas branco e a alteração de 2026 foi celebrada por muitos. Ela faz parte da estratégia que revitaliza a marca, somada ao fim da campanha “isso é um Xbox” e outras ações.

“Nós somos Xbox” (“We are Xbox“) é o novo nome adotado pela equipe que anteriormente era chamada de “Microsoft Gaming”, marcando um retorno às origens da marca. O memorando explica que, embora “Microsoft Gaming” descrevesse a estrutura corporativa, esse nome não refletia a sua verdadeira ambição. A mudança de nome simboliza uma transformação na forma como a equipe trabalha para alcançar seu novo plano principal, destacando que o melhor trabalho acontece quando todos operam em conjunto.

Além de ser uma mudança de nomenclatura, a frase representa uma cultura de alta agência onde ideias ousadas e maravilhosas podem prosperar. O objetivo dessa cultura não é encobrir ou ignorar as diferenças da equipe, mas sim conectar todos em algo maior do que qualquer estúdio ou produto individual.

Insatisfação dos jogadores

O memorando também reconhece que os jogadores não estão nada satisfeitos com o atual momento do Xbox e que isso precisa mudar urgenteménte. A ideia de que os jogos estão ficando cada vez mais caros para o público final e os desenvolvedores estão sem uma boa plataforma para crescerem foi apontada como alerta vermelho por Asha.

Ela cita que os jogadores precisam de mais do que uma plataforma para apenas jogar, mas também socializar. As ações feitas no passado não serao mais levadas em conta, apesar de mais detalhes não terem sido compartilhados:

A indústria está se tornando global e competitiva. Mais da metade da receita, dos participantes e do crescimento do mercado estão acontecendo fora de nossos mercados principais. Mas o resto do mundo não é apenas um grande mercado. Os desenvolvedores de lá estão competindo cada vez mais com os estúdios ocidentais mais consagrados, combinando escala, velocidade e a disposição de reinventar gêneros que muitos antes consideravam maduros. O modelo que nos trouxe até aqui não será o mesmo que nos levará adiante.

Asha Sharma em memorando do Xbox.

Nova abordagem em jogos exclusivos e uso de IA

O Xbox fará uma reavaliação de suas estratégias abordando três frentes principais: exclusividade de jogos, janelas de lançamento (windowing) e o uso de Inteligência Artificial (IA). A liderança ressalta que o plano ainda está em formulação e promete compartilhar mais informações conforme aprenderem e tomarem novas decisões. A empresa também se privou de comentar o que será feito daqui para frente, mas está animada em ouvir as críticas dos jogadores e poder contribuir para o bem-estar da comunidade.

Ao falar sobre a aplicação da IA na divisão de games, Sharma foi enfática em tranquilizar a comunidade e os criadores: a estratégia não tem a intenção de obrigar os desenvolvedores a adotarem ferramentas de IA e a empresa não irá “inundar o ecossistema com conteúdo de baixa qualidade”.

Ao longo do caminho, vamos reavaliar nossa abordagem em relação à exclusividade, janelas de lançamento e inteligência artificial, e compartilhar mais conforme aprendemos e tomamos decisões. Não vou inundar nosso ecossistema com conteúdo de baixa qualidade. Não teremos produção descuidada, não teremos trabalhos derivados. 

Asha Sharma em memorando do Xbox.

Project Helix

Com o fim da nona geração do Xbox, Asha ainda deseja melhorar esta comunidade como uma preparação de terreno para a chegada do Project Helix, novo hardware focado em entregar uma experiência conectada entre PC e smartphones/tablets. Isso se alinha à visão geral estabelecida pela liderança de construir uma plataforma global e integrada, conectando o progresso e os jogos dos usuários em consoles, computadores, dispositivos móveis e nuvem.

Vazamentos recentes trazem detalhes muito mais robustos sobre o Project Helix, apontando que ele não será apenas um console tradicional, mas um dispositivo híbrido de alto desempenho capaz de rivalizar com computadores de ponta.

O Project Helix da Microsoft promete ser um console “disruptivo” de US$ 1.200 (cerca de R$ 6.000) com a potência de um PC gamer de US$ 3.000 (aproximadamente R$ 15.000). O segredo desse desempenho é uma massiva APU da AMD (3nm, RDNA 5) com mais de 400 mm².

Essa aposta em pura força bruta o distancia da estratégia da Sony para o PS6, que deve usar uma APU menor (cerca de 280 mm²) focada no mercado de massa, com preço estimado entre US$ 500 e US$ 600 (cerca de R$ 2.500 a R$ 3.000). Além do hardware robusto, o sistema do Helix atuará como “referência”, sendo licenciado para que marcas como ASUS e MSI lancem seus próprios consoles. Os kits de desenvolvimento são esperados para 2027.

O que você espera deste rebranding do Xbox? Acredita que isso pode fazer com que a Microsoft volte a ter relevância com exclusivos? Diga pra gente nos comentários!

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Com informações: Xbox Wire