Saiba o que pode (e não pode) fazer em propagandas com influenciadores

Saiba o que pode (e não pode) fazer em propagandas com influenciadores
As propagandas com influenciadores estão se tornando cada vez mais comuns nas redes sociais, mas isso não é terra sem lei - existem regras criadas pelo CONAR que devem ser seguidas

Se antigamente era muito comum vermos atores e atrizes, cantores e cantoras, entre outras celebridades do tipo em propagandas em jornais, revistas e televisões, hoje esse cenário já mudou bastante, e o que mais vemos são propagandas com influenciadores digitais, pessoas que se destacaram e ficaram famosas na internet devido ao avanço das tecnologias e da criação de diversas redes sociais.

Essa é inclusive uma das principais diferenças entre influenciadores e celebridades: enquanto os primeiros se tornaram conhecidos em plataformas digitais, como blogs, YouTube (já ouviu falar de YouTubers?), Instagram, Twitter e também TikTok, as celebridades geralmente são famosas por ações mais relacionadas à arte e ao entretenimento. No entanto, quando se trata de marketing de influência e venda aos consumidores por canais digitais, ambos podem fazer sucesso (mas para isso é necessário um bom estudo de público-alvo, engajamento, alcance, entre outros fatores).

No entanto, assim como as celebridades, ser um influenciador digital virou um sonho (e às vezes também brincadeira) entre muitas pessoas: se tornar conhecido em alguma plataforma, virar influenciador e viver de publis, como são chamados os conteúdos publicitários (pagos por alguma marca ou empresa) compartilhados nas redes.

Influenciadores digitais ficaram famosos na internet (Vídeo: Radio/Wired)

No entanto, muitas pessoas não sabem que existe o Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária (CONAR), responsável por fiscalizar a ética de qualquer propaganda veiculada no Brasil e que é possível fazer denúncias caso acredite que o conteúdo não siga as regras impostas — lembra do vídeo da Bettina? Foi denunciado no PROCON e CONAR — e isso se aplica também às propagandas com influenciadores.

O que é um influenciador

Bom, agora você já sabe que os influenciadores digitais são pessoas que fizeram sucesso e se destacaram por meio de um ou mais canais na internet. Como o próprio nome indica, eles influenciam os seu público de acordo com a sua área — e as possibilidades são infinitas: existem influenciadores de beleza, moda, jardinagem, negócios, finanças, bem-estar, fitness, gastronomia, comédia, entre outros.

Além dos diversos nichos de atuação, os influenciadores digitais também podem ser segmentados de acordo com a quantidade de seguidores e o seu potencial de alcance, isto é, o número de pessoas que conseguem atingir com as suas postagens. Do menor para o maior temos:

  • Nanoinfluenciadores: são aqueles que possuem cerca de 10 mil seguidores e podem ter ou não experiência em parcerias com marcas. Apesar do número menor, geralmente possuem um bom engajamento e têm a confiança do público.
  • Microinfluenciadores: aqueles que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores e normalmente são especialistas em certos tópicos ou no setor em que atuam. Têm maior alcance que os nano e cobram menos que outros grupos de influenciadores.
  • Macroinfluenciadores: possuem entre 100 mil a 1 milhão de seguidores, por isso possuem maior alcance que os outros dois grupos apresentados até agora, porém são mais caros.
  • Megainfluenciadores: têm no mínimo 1 milhão de seguidores — ou seja, um grande potencial de alcance e geração de leads para as marcas, porém consequentemente são os mais caros.
Propagandas com influenciadores
Existem influenciadores digitais de diferentes segmentos e tamanhos, e cada um tem sua relevância para a estratégia de marketing das empresas (Foto: Filippo Fontana / The New York Times)

Por meio da criação de conteúdos únicos, que variam desde dicas a reviews de produtos, eles impactam no comportamento e nas decisões de compra dos seguidores. É justamente aqui que entra a questão das propagandas com influenciadores: as marcas pagam para essa pessoa comentar (bem) sobre seus produtos ou serviços e o público, vendo as observações e feedbacks positivos, pode acabar sendo influenciado a fazer a compra. Essa técnica também é conhecida como marketing de influência.

O que é o CONAR

O CONAR é uma organização não-governamental criada no final da década de 1970, e tem como principais objetivos impedir que propagandas enganosas ou abusivas gerem constrangimento a consumidores ou empresas e, ao mesmo tempo, defender a liberdade de expressão comercial. Como sua missão não é promover a censura, a organização não multa, manda trocar mercadorias ou devolver o dinheiro ao consumidor — seu foco é, de fato, a ética na publicidade. De acordo com o CONAR, os preceitos básicos são:

  • Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;
  • Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;
  • Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;
  • Deve respeitar o princípio da leal concorrência;
  • Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.
Conar propaganda com influenciadores
O CONAR é responsável for fiscalizar as propagandas feitas no Brasil e, se necessário, solicitar alterações para não ferirem a ética publicitária

Os consumidores, associados e autoridades podem denunciar publicidades ao CONAR, que também formula suas próprias denúncias quando julga ser necessário. A organização possui um Conselho de Ética, última instância responsável por fiscalizar, julgar e deliberar a respeito de acusações de violação ou desobediência contra o Código. Fazem parte da entidade 180 conselheiros voluntários que atuam no próprio mercado publicitário entre outros representantes da sociedade civil que possuem conhecimento sobre consumo (como advogados, jornalistas, entre outros).

A partir do recebimento de denúncias, o Conselho instaura processos para checar se a reclamação condiz com a realidade e, caso necessário, tomar ações como: recomendar alterações nos materiais para que respeitem o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, propor conciliações envolvendo os associados, e solicitar a suspensão de anúncios com liminares que avisam aos veículos de comunicação que devem retirar a peça de circulação. Segundo o CONAR, a entidade nunca teve, em 42 anos de atividade, uma recomendação desrespeitada.

Quais os tipos de ações feitas por influenciadores digitais

Todos os influenciadores digitais criam e compartilham conteúdos nas redes digitais, mas os formatos e estilos podem variar muito, principalmente em se tratando de parcerias ou publicidades com empresas. No final de 2020, o CONAR lançou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, no qual apresenta orientações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária aos conteúdos criados e compartilhados pelos influenciadores digitais em parcerias pagas com empresas e marcas.

O Guia de Publicidade classifica as ações feitas pelos influenciadores digitais em três diferentes tipos: propaganda, mensagem ativada, e conteúdo gerado sem relação com anunciante ou agência. Além disso, o material também oferece sugestões de palavras ou hashtags que podem ou não ser usadas em cada um dos casos para identificar em qual deles o post em questão se enquadra. Em todos eles, o Guia de Publicidade não recomenda que sejam usadas palavras estrangeiras, como advertisment (“propaganda” em tradução livre), uma vez que elas não são capazes de atingir todo o público nas redes sociais.

Propaganda com influenciadores
Existem diferentes regras para diferentes tipos de postagens e ações entre influenciadores digitais e empresas

O CONAR indica também onde sinalizar que o conteúdo é uma publicidade. Em imagens, deve estar na própria foto (de forma legível) ou no texto que a acompanhe, logo nas primeiras informações – caso sejam usadas hashtags, elas devem estar destacadas das demais utilizadas na publicação.

Já em caso de vídeos, deve ficar também no vídeo (logo no início ou no momento de maior endosso do influenciador digital) ou na descrição localizada imediatamente abaixo do vídeo, também de maneira legível e destacada das demais informações fornecidas. Em lives, a propaganda deve ser sinalizada por texto ou áudio e repetida periodicamente para o público (uma vez que o público varia ao longo do período de transmissão).

Propaganda

O CONAR classifica como propaganda:

  1. Divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;
  2. Compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;
  3. Ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.
Propaganda com influenciadores
Em casos propagandas, os influenciadores digitais precisam sinalizar no post que se trata de publicidade

Em todos esses casos, o Guia de Publicidade deixa claro que os influenciadores digitais precisam identificar os conteúdos como publicidade. Alguns exemplos de sinalização são por meio de palavras (podem ser hashtags) como “publicidade“, “publi” e “publipost“. Os criadores de conteúdo precisam ter ainda mais cuidado se o público-alvo envolver crianças e adolescentes, chamando ainda mais a atenção para o fato do post ser uma propaganda.

Mensagem ativada

Já a mensagem ativada é quando os influenciadores digitais fazem referências a produtos, serviços, causas ou outro sinal característico a eles associado, a partir de conexão ou benefício sem remuneração ou controle editorial. Como exemplo estão os “recebidos” (produtos recebidos gratuitamente), postagens de agradecimento, assim como viagens, hospedagens, convites, experiências, entre outros.

Nesses casos, o CONAR entende que não houve publicidade de fato, mas ainda julga necessária a menção da relação que originou a referência. Além disso, sorteios, distribuição de brindes ou benefícios por meio de ações promocionais, concursos, desafios e outras do tipo que estimulem o engajamento do público devem seguir a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios, observando a legalidade da ação. A entidade sugere o uso de palavras (também podem ser hashtags) como recebidos“, promo ou então obrigada(o) marca X“.

Propaganda com influenciadores
As mensagens ativadas dizem respeito a postagens como os recebidos ou de agradecimento às marcas

Conteúdo gerado sem relação com anunciante ou agência

Em regra, a menção de produtos, serviços, marcas, causas e/ou sinais característicos por parte dos influenciadores digitais, quando feitas espontaneamente sem interação prévia com um anunciante e/ou agência, não é caracterizado como publicidade. No entanto, se a empresa ou marca compartilhar as mensagens em seus canais oficiais, o novo conteúdo é percebido como de natureza publicitária e fica sujeito a se conformar às regras aplicáveis.

Propaganda com influenciadores
Postagens feitas espontaneamente não são consideradas publicidade (o influenciador pode escolher ou não sinalizar ser conteúdo orgânico)

Como denunciar uma propaganda para o CONAR

As propagandas com influenciadores, assim como todas as outras, podem ser denunciadas no CONAR por qualquer pessoa caso a publicidade fira o código de ética proposto pela entidade. O processo é bastante simples:

  1. Abra o site do CONAR e clique em “Faça sua reclamação sobre propaganda” no topo da página;
Conar
Clique em “Faça sua reclamação sobre propaganda”
  1. Preencha o formulário com seus dados pessoais e as informações referentes à publicidade. A organização recomenda que as pessoas forneçam o máximo de detalhes possível para embasar sua denúncia.
Conar
Preencha com o máximo de informações possível

Apesar de solicitar dados pessoais, como nome e RG, essas informações não são compartilhadas com alvos das reclamações.

Veja também:

Agora que você já sabe o que é um influenciador digital e o que pode ou não ser feito em parceria com marcas deu até uma vontade de começar a produzir conteúdos na internet de forma mais constante, né? Bem que dissemos que é o sonho de muitas pessoas viver de #publis. Para dar o próximo passo e se aventurar como um influenciador, confira o que você precisa para começar a gravar vídeos de forma mais profissional para as suas redes.

Fonte: CONAR, Depositphotos

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